Knowledge Graph et moteurs génératifs : comment Google « comprend » votre entreprise.

Le Knowledge Graph est la fiche que Google se fait de vous, et les réponses générées la lisent

Le Knowledge Graph est la base d'entités de Google : des personnes, des organisations, des lieux, des produits et des concepts, reliés par des relations typées, alimentés depuis 2012 par des sources publiques, des données sous licence et le web lui-même. Quand vous cherchez une marque et qu'un panneau apparaît à côté des résultats, c'est cette fiche que vous voyez. Google en documente l'existence, la nature automatique et les moyens de la corriger, mais pas le détail de sa construction.

Ce qui change avec la recherche générative, c'est que cette fiche n'est plus seulement affichée : elle sert de point de départ. Google a présenté AI Overviews et AI Mode comme des fonctionnalités adossées à ses systèmes de recherche et à ses connaissances sur les entités ; Gemini, lorsqu'il consulte la recherche Google, en hérite. Dans nos audits, quand Google possède une entité solide pour une entreprise, les réponses générées la nomment correctement, avec son métier et sa localisation ; quand l'entité est absente ou floue, les réponses confondent l'entreprise avec une homonyme, ou se contentent de reformuler la page d'accueil.

C'est l'application, chez Google, de la condition « identifiée » de notre méthode complète, avec une différence de taille : ici, l'entité existe déjà quelque part, sous une forme que vous pouvez consulter, revendiquer et, dans une certaine mesure, corriger. L'articulation plus large entre index, Knowledge Graph et réponses est traitée dans l'article consacré à Gemini et Google.

Chaque ligne du panneau est le résultat d'un rapprochement. La description dit d'où Google tire son résumé ; les attributs disent quels registres et quelles bases il a croisés ; le voisinage dit dans quel groupe il vous place. Lire un panneau, c'est lire ce que Google a compris, et surtout ce qu'il a mal compris.

Les trois familles de sources que Google croise

Google indique que les panneaux sont générés automatiquement à partir de sources variées, et que les descriptions proviennent souvent de Wikipédia. Le reste se déduit de la pratique. Les sources se répartissent en trois familles, qui n'ont ni le même poids, ni le même délai d'effet, ni le même degré de contrôle de votre part.

Tableau : faites défiler horizontalement.

Un point mérite d'être dit clairement : Google ne crée pas un panneau sur demande. Il en crée un quand il a réuni assez de sources concordantes pour être sûr de l'entité. Une entreprise dont le site, la fiche d'établissement, Wikidata et deux articles de presse racontent la même chose obtient en général une entité ; une entreprise que seul son site décrit n'en obtient pas, quelle que soit la qualité de son balisage.

Entités liées : ce que « comprendre » veut dire pour un graphe

Comprendre une entreprise, pour un graphe, c'est la relier correctement : à sa ville, à son secteur, à son fondateur, à ses marques, à ses concurrents. Ces relations sont ce qui permet ensuite de répondre à des questions que personne n'a écrites sur votre site, comme « quelles agences de référencement sont basées à Alicante » ou « qui a fondé cette entreprise ». Une entité sans relations est un nom isolé ; une entité bien reliée est une réponse potentielle à des dizaines de questions.

Les relations se construisent par les mêmes sources que les attributs. Le fondateur est relié si sa propre entité existe et si les deux se mentionnent mutuellement ; le secteur, si les descriptions convergent sur les mêmes termes ; la localisation, si l'adresse est identique sur le site, la fiche d'établissement et les registres. La section « Les internautes recherchent aussi » est le reflet visible de ce voisinage : elle montre avec qui Google vous compare, et donc à côté de qui il vous citera.

Google expose une partie de son graphe par l'API Knowledge Graph Search, qui renvoie pour un nom les entités connues, leur type, une description courte, la source de cette description et un score de pertinence. C'est le moyen le plus direct de savoir si votre entreprise existe comme entité, et sous quel nom.

// Réponse (abrégée) de l'API Knowledge Graph Search pour la requête « SEO360 »
{
  "@context": { "@vocab": "http://schema.org/", "kg": "http://g.co/kg", "…": "…" },
  "@type": "ItemList",
  "itemListElement": [
    {
      "@type": "EntitySearchResult",
      "result": {
        "@id": "kg:/g/…",
        "name": "SEO360",
        "@type": ["Organization", "Corporation", "Thing"],
        "description": "Agence de référencement",
        "url": "https://seo360.tech",
        "detailedDescription": {
          "articleBody": "…",
          "url": "https://fr.wikipedia.org/wiki/…"
        }
      },
      "resultScore": 128.4
    }
  ]
}

La réponse se lit ainsi : l'identifiant kg:/g/… est l'identifiant machine de votre entité, stable dans le temps ; les types indiquent comment Google vous classe ; la description détaillée, quand elle existe, vient presque toujours de Wikipédia ; le score de pertinence croît avec la notoriété et la cohérence, et n'a de sens qu'en comparaison avec d'autres entités. Deux résultats pour le même nom signalent une entité dédoublée, qu'il faudra réconcilier par les sources.

Vérifier ce que Google sait de vous, en une heure

Le diagnostic tient en six vérifications, sans outil payant. Il se refait chaque mois, et c'est lui qui décide du plan, pas l'inverse.

1. Cherchez le nom exact de la marque, puis le nom suivi de la ville. Un panneau apparaît-il ? Est-ce le bon ? Que dit sa description, et d'où vient-elle ?
2. Lisez chaque attribut du panneau et comparez-le à votre fiche d'identité canonique : siège, fondation, fondateur, dirigeant, effectif.
3. Interrogez l'API Knowledge Graph Search avec le nom de la marque, puis avec ses variantes. Notez les identifiants, les types et les scores ; repérez les doublons.
4. Vérifiez la fiche d'établissement : catégorie principale, adresse, téléphone, site, et son rattachement à l'entité (même nom, même site).
5. Regardez « Les internautes recherchent aussi » : les voisins sont-ils vos concurrents, ou des entreprises sans rapport ? Le second cas signale une entité mal reliée.
6. Posez à Gemini et à AI Mode les questions « Qui est [marque] ? », « Que fait [marque] ? », « Où est basée [marque] ? » et comparez les réponses avec la fiche canonique.

Ce diagnostic révèle presque toujours l'un de trois états : l'entité n'existe pas, l'entité existe mais porte des erreurs, ou l'entité est dédoublée. Chacun appelle un plan différent, et c'est pour cela qu'il faut commencer par là plutôt que par le balisage.

Revendiquer, corriger, faire exister : ce que vous pouvez faire et ce que vous ne pouvez pas

Google propose une procédure de vérification pour les panneaux, accessible depuis le panneau lui-même. Elle passe par un compte Google et par la preuve que vous représentez l'entité, généralement via un compte officiel que Google a déjà rapproché du panneau : chaîne YouTube, propriété Search Console, compte social officiel. Une fois vérifié, vous pouvez suggérer des modifications sur certains éléments : image, profils, attributs. Google examine ces suggestions et ne garantit pas de les appliquer ; il les confronte à ses autres sources.

Ce que vous ne pouvez pas faire directement : réécrire la description quand elle vient de Wikipédia (elle se corrige sur Wikipédia, selon les règles de Wikipédia), forcer la création d'un panneau, ou retirer un voisin dans « Les internautes recherchent aussi ». Pour ces cas, la seule voie est celle des sources : ajouter ou corriger ce que Google croise, puis attendre qu'il le relise.

Le cas de l'entité dédoublée mérite une méthode. Il survient quand deux noms (ancienne et nouvelle raison sociale, marque et société, deux graphies) ont chacun assez de sources pour exister séparément. La réconciliation passe par la disparition de l'un des deux noms partout où vous contrôlez sa présence, par une déclaration explicite du lien entre les deux (Wikidata, mention « anciennement » dans les descriptions, redirections du vieux domaine), puis par le temps nécessaire à Google pour relire ces sources.

Plan d'action en trois phases

Le plan suit la logique des sources : d'abord ce que vous contrôlez, ensuite ce que vous déclarez auprès de tiers, enfin ce que d'autres disent de vous. Il ne sert à rien de demander une correction du panneau tant que le site et la fiche d'établissement disent autre chose ; Google vérifiera et refusera.

Le suivi est simple : chaque mois, refaire les six vérifications, noter l'état de l'entité et le score renvoyé par l'API, et relever les réponses de Gemini et d'AI Mode aux trois questions d'identité. Le délai entre une correction de source et sa prise en compte varie, de quelques jours pour la fiche d'établissement à plusieurs mois pour une description. L'entité de marque se construit dans la durée ; la méthode de cohérence des présences et les règles de Wikipédia et Wikidata en sont les deux compléments naturels.

Ce qu'il faut retenir